ICDuBo blog

Sinterklaas krijgt de energietransitie wel aan ons verkocht

door Sven Ringelberg

Week na week ben ik genoodzaakt gesprekken te voeren over de terugverdientijd van aardgasvrij, isolatie en zonnepanelen. Het lijkt een obsessie van de adviserende klasse: Als we maar hard genoeg rekenen dan gaan al die bewoners vanzelf hun woning verduurzamen. Het is hetzelfde denken dat maakt dat de landelijke politiek gefocust is op: woonlastenneutraal. Kortom, verduurzaming mag niet leiden tot hogere maandlasten voor de consument. Een mooi politiek statement wat helaas totaal voorbij gaat aan de werkelijke motivaties van mensen om te verduurzamen of hun woning te verbeteren. 

Met Sinterklaas in ons land heb ik nieuwe inspiratie gevonden om te kijken naar de energietransitie. Sinterklaas heeft een geldboom in zijn tuin, maar de businesscase van een nieuwe spelcomputer of racebaan, daar bemoeit de goede Sint zich niet mee. Kinderen gelukkig maken, dat is de enige zakelijke overweging die hij maakt. Toch knap dat een fictief karakter elk jaar op grote schaal ouders weet te overtuigen te ‘investeren’ in producten met een slechte terugverdientijd.

Met al deze marketingkennis in onze achterzak, hoe komt het dan toch dat we slechte argumenten blijven maken voor de verduurzaming van woningen? De Sint is niet gek. Die weet als je mensen als consumenten behandelt dat ze zich ook zo gaan gedragen. Hoeveel succes zou de verkoop van die racebaan nog hebben wanneer de terugverdientijd ten opzichte van de oude racebaan erbij stond? Dit is een discussie die de Sint niet zou winnen, net als het blindstaren op terugverdientijd niet gaat helpen meer woningen te verduurzamen. De Sint als chef marketing zou de energietransitie heel anders aanvliegen. Business case, weg ermee. Laten we net als bij cadeaus voor kinderen beginnen met de vraag: wat is nou de behoefte? Wat maakt die racebaan interessant als product?

De wijsheid van Sinterklaas is al in de jaren 60 gebruikt als marketing vóór het gebruik van steenkolen tegen de opkomst van aardgas. Dit was een strijd die de kolenbranche zou verliezen, maar kennis van de wensen van de consument en sterke kanten van hun product, dat zat wel snor. De grote behoefte van consumenten bleek namelijk gezelligheid te zijn. In die tijd was de kolenhaard de enige verwarmde plek in huis. Het was dit ‘levende vuur’ waar de familie zich omheen verzamelde. Het verkoopargument voor de kolenbranche was dan ook: gezelligheid. Nog beter: gezellige mensen stoken kolen.

Alle gezelligheid in de wereld kon niet op tegen de opkomst van het aardgas. Niet omdat daar de business case, en dat was die, veel beter van was. Nee, de behoefte die vervuld werd met aardgas was groter: comfort, status en gemak. Zeulen met kolen behoorde tot het verleden en met de opkomst van de televisie was het erg fijn om meer dan één verwarmde kamer te hebben. Dan kunnen de kinderen zonder afleiding hun huiswerk maken. Ohja, vergeet status niet. Aardgas was iets waarmee je kon laten zien dat je modern was, net als nu zonnepanelen succesvol zijn door hun zichtbaarheid. Er gaat geen verkoopargument boven: ‘De buurman heeft zonnepanelen aangeschaft’.

Dus zet je schoen voor Sinterklaas als beleidsadviseur of verkoper van duurzame producten en bedenk: wat voor wortel past bij de behoefte van mijn klanten. Misschien vind je de volgende dag dan wel een consument in je schoen.

Sven Ringelberg is strategisch adviseur bij de gemeente Rotterdam.
Meer lezen van Sven? Bekijk dan zijn energietransitie blog.

ICDuBo is een platform voor bouwprofessionals waar kennisuitwisseling centraal staat. In dat kader lanceren wij een serie blogs met inspirerende gedachten, opvattingen en visies. 

Heeft u ook een interessant verhaal die u wilt delen met ons netwerk?
Laat het ons weten.